电子商务经济

“芝麻开门”叩开财富大门

“芝麻开门，芝麻开门”，大门打开了，无数宝藏呈现眼前。童话里的情节，似乎在描述着今天的现实。但现实远比传说神奇，创办仅6年的电子商务网阿里巴巴已拥有超过数百万家企业用户，成为全球最大的电子商务网站之一，不久前更是一举获得国际互联网巨头雅虎公司的10亿美元投资，这使中国电子商务蕴涵的巨大商机再次引起世人瞩目。

“电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。发展电子商务是以信息化带动工业化，转变经济增长方式，提高国民经济运行质量和效率，走新型工业化道路的重大举措，对实现全面建设小康社会的宏伟目标具有十分重要的意义。”国家信息化领导小组第四次会议审议通过的《关于加快我国电子商务发展的若干意见》开宗明义，对发展电子商务的战略意义作了明确阐述。

从默默无闻到声名鹊起，电子商务正成为我国经济快速发展的助推器。电子商务，百舸争流。

电子商务，这一利用计算机网络技术进行的网上商业活动，不仅规模发展迅猛，内容也不断丰富，形式更是接连出新。

清华大学经济管理学院姜旭平教授介绍，电子商务，从业务方式上分主要有以交易为主的电子商务和网络营销，从商务模式上分，主要有企业与企业的交易（B2B）和企业与个人的交易（B2C），并且这两种模式应是电子商务的主流，此外还有个人与个人的交易（C2C），但严格说来，它并不构成真正意义上的电子商务。

“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的口号，其在国内B2B业的霸主地位也让它有足够的底气夸下如此海口。阿里巴巴主要为中小企业服务，为企业发布销售信息和提供采购消息，利润自然在为别人提供机会的过程中形成。

当当网和卓越网则为我们展示了另一种经营模式，那就是B2C。B2C业务经营者提供了货到付款等多种送货方式，用户在网上轻轻一点，就只需在家中静候自己喜欢的东西送上门来。据当当公司介绍，只要是在中午12点之前订货并选择加急送，那么，在晚上6点之前就能收到自己所想要的图书，比自己亲自去西单图书大厦购买还要方便。

面对电子商务的无限商机，一些传统大型公司纷纷开展电子商务的业务，如四川长虹、青岛海尔等公司，纷纷开展网上订购业务。发展的瓶颈，无法回避的话题

电子商务虽然发展迅猛，但毋庸讳言，一些瓶颈正制约着电子商务的进一步发展。

网上诚信问题是电子商务发展的最大障碍。所谓“冰冻三尺，非一日之寒”，诚信问题不是电子商务所独有的问题，而是我们整个社会发展所面临的全局性问题，只是在网络经济的语境下显得更为突出而已。支付问题长期困扰着网络两端，买家担心付款后得不到想要的商品，而卖家则担心发货后收不回货款。

对于支付问题，很多专家认为，未来将更多依赖第三方支付平台来提供服务。目前很多电子商务公司推出了自己的支付工具，如阿里巴巴的“支付宝”，从买家把货款支付给支付宝后到收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款，并喊出“你敢用，我敢赔” 的口号。作为竞争对手的eBay易趣则推出了“安付通”。究其实质，它们也不过是充当了一个信用中介而已。无论什么支付方式，其核心目的只有一个，就是解决网上诚信问题。反观当前大多数网民，更愿意选择货到付款这种传统的支付方式，在线支付远未起到它应有的作用。

对此，业内专家指出，诚信问题仍然是中国电子商务发展的瓶颈。只有当用户感到交易环境足够安全，诚信基本不成为问题时，才会放心，才愿意把网上购物作为主要购物方式。

迎接电子商务的春天

电子商务为传统产业降低了交易成本并带来了效益，也给金融、电信、物流等行业带来良性变革，中国电子商务协会理事长宋玲在今年4月举行的中国第八届电子商务大会上这样介绍电子商务所具有的优势。

应该说，电子商务在中国迅猛发展的条件已经初步具备。国务院相关部门先后出台相关政策，大力发展电子商务。电子商务的发展，已经获得充足的政策支持。

电子商务发展所面临的法律环境也日趋完善。1999年颁布的《合同法》第十一条规定，合同书可以采用数据电文的形式，包括传真、电子数据、电子邮件等形式。这为电子商务提供了发展的空间。自今年4月1日起实施的《中华人民共和国电子签名法》，作为我国“首部真正意义上的有关电子商务的法律”，更是有力地推动了电子商务的发展。

电子商务发展所需要的信用、认证、标准、支付和现代物流等也正在完善之中。逐渐完备的基础设施，不断增长的上网群体，飞速发展的国民经济，都将是电子商务发展的资源。

电子商务发展到现在，虽然成绩斐然，但仅仅是个开始而已，它还未普及，也尚未深入人心。电子商务的兴起，从1999年阿里巴巴、当当等公司成立算起，到现在也不过区区五六年。管理学之父彼得·杜拉克曾说，一个新产业从浮现到成长为一门真正的生意，起码要花上10年。如此看来，电子商务能发展到今天的规模，已经算得上是一个奇迹。可以预期，随着经济的发展、技术的进步和网络的普及，电子商务的地位会越来越重要，电子商务也会越来越深入人心。

电子商务的发展趋势预测

最后我想跟大家分享一些艾瑞对于整个电子商务的发展趋势观点和预测。不管是从平台、社区、支付还是从交易方式上来看，整个中国电子商务生态系统是在逐步演进和逐步完善过程当中。

　　从物的层面来讲，包括技术革新和业务模式变化，可以说应用模式多元化。在这样一个以技术为依托的互联网发展中，技术起着不可忽视的作用，具体包括产品数字化，终端多元化，体验虚拟化等等。对于电子商务的业务模式，两级化的发展，融合与细分。载体功能的变化，不仅仅是为了交易，更多的是分享和交流。

　　从人的层面来看，内涵渐变丰富。电子商务客户需求在变化，我们的需求已经从产品的需求转向产品服务需求。很多个性化的商品将逐渐充斥网上电子商务平台。从电子商务的参与主体上面来看，未来用户将呈现全民化趋势。参与运营商来看，更多的运营机构参与到电子商务当中，这其中包括门户网站、搜索引擎以及各种支付物流机构，传统企业还有一些电信运营商和设备厂商。

　　另外一个趋势，网购用户开始细分。目前市场上出现了很多购物网站，这些网站的出现，毫无疑问是为了满足细分用户的需求，提升了用户的使用黏性。尤其是比价购物网站，对价格敏感的用户具有相当吸引力的。于社区而言强调信息的双向交流，以及促使交易的快速达成是我们社区的一大特点。

提升中小企业竞争力的电子商务

最新一项调查表明，电子商务所带来的成本优化、风险规避、技术革新、管理创新等特点，使得能有效借助电子商务的企业具备了传统中小企业所欠缺的诸多能力。面对复杂的市场环境，电子商务程度高的中小企业的适应力明显较高。

　　作为第二届亚太中小企业峰会的重要组成部分之一，第五届网商大会于8月2日至3日在杭州召开，会议期间发布了最新的《团行天下——2008年度网商发展研究报告》。报告认为，电子商务程度高的中小企业呈现出明显的市场适应力较强的特点，尤以近年来迅速增长的网商为代表。这主要是因为网商在信息方面具备先发优势，对市场发展嗅觉敏锐，同时凭借网络架构以及丰富的电子商务平台资源，从而保持了高利润与核心竞争力。

　　报告调查显示，21.7%的企业认为应用电子商务后取得了显著的竞争优势，60.2%的企业认为有一定的提升作用。也就是说80%的中小企业认为电子商务提升其竞争力。报告认为，电子商务帮助中小企业打破了在地域上的界限，加速了企业之间的信息交流。中小企业可以依托互联网形成虚拟集群，通过基于网络的分工与协作，构建新的产业链和价值链，促进新型产业集群的形成，或者提升传统产业集群的竞争力。

电子商务与营销渠道创新

在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。而电子商务对流通规则的改变所产生的功效势必使企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响。电子商务使营销渠道获得创新性发展，进而使其在企业战略竞优过程中的作用得到强化；企业间的渠道竞争又促使了企业对电子商务的研究、投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展，而电子商务经营模式的发展所形成的社会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营销渠道创新的形成。

在电子商务的影响下，营销渠道的创新主要表现为以下几个方面：

1.渠道模式的创新

1.1电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创新。电子商务使数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等可以通过电子商务网络传播，它们共同构成了虚拟渠道的实际内容。在大多数情况下，虚拟渠道并不能完全脱离现实渠道功能而独立运行，而是起到对现实渠道的优化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城通过互联网销售产品，然后通过物流配送将产品送达到用户手中，便是最早的渠道模式创新表现。而今各个行业企业根据自己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平和行业约束条件等形成了各具特色的渠道模式。如实际物质产品的网上零售、网上批发、网上拍卖、网上交易市场和网上客户服务等；软件、图书、音乐等可数字化产品的“纯”虚拟渠道；金融市场中金融产品及其衍生产品，在资信得到证实的条件下，通过网络交易平台的流动、各种证券交易等。

1.2电子商务使渠道扁平化成为可能。在传统的渠道中，沟通、记录、传递和满足单个客户个性化需求，以及大批量个性化产品和服务传递过程的实现十分复杂，企业很难将有限资源投入到全面、大规模的市场推广中，因此需要借助渠道中间环节的资源，实现市场推广的目的。电子商务产生后，使客户关系的个性化管理成为可能，企业资源的利用效率和效果也大为提高，为了扩大自己的利益空间，企业通常通过减少渠道环节降低渠道成本，加强客户沟通，提高服务水平和客户让渡价值，使渠道的扁平化具有实际经济意义。

1.3电子商务促使了渠道链资源优化整合，有助于稳定、紧密的渠道关系的形成。在传统的渠道链条上，各环节彼此信息封闭，为了自己利益的最大化，和上下游之间的利益争夺激烈，彼此关系的基础倾向于互不信任，渠道运行不稳定。而电子商务使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，同时为了应对竞争的压力，渠道环节不得不改变过去观念，由相互提防向彼此协作转化，力求双赢和多赢结果。在此基础上，渠道利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠道链，进而实现与整个供应链的集成。

2.渠道营销策略、方法的创新

2.1产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠道营销策略创新。产品和服务的个性化包括产品本身的个性化（产品形状、外观、重量、体积、功能等）和服务过程的个性化（包装、再加工、传递时间、交付的及时性等）。电子商务对个性化或定制化的贡献在于畅通的客户沟通，个性化需求信息的收集、处理，个性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，而为支持这一策略所进行的资源整合，业务过程重组，仍然离不开电子商务的支持。

2.2服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。而在电子商务的作用下，服务的快速响应所依赖的市场敏感性增强，即企业直接从最终市场获取客户实际需求信息并对其做出快速反应的能力大为增强；服务运作可视化增强，渠道链各环节可以对自己、上下游环节乃至最终用户的活动、资源状况、客户订单和处理进度了如执掌；而为灵活适应生存环境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之上，企业间紧密协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优势互补，以快速响应客户需求。

2.3企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如网络广告形式（Banner、button、文字链、弹出窗口、flash动画等）、搜索引擎推广（一般搜索、固定排名、竞价排名等）、网上宣传路演、网络互动传媒、email营销等，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强，营销效率和效果获得显著提高。

2.4电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品组合、搭配的表现力更强，产品展示效果更能对客户形成吸引；会员制、积分制促销突破了传统商场、超市一次性交易的局限性，会员规模更加扩大，积分规则的制订更加灵活，积分计算和查询更加方便，数字产品和实物产品搭配极大丰富了奖品种类；促销活动的设置、调整更加容易；对客户的意见、客户的反应、促销过程的分析、实际销售数量等促销效果的监测更加具有可见性和可操作性；对渠道环节的销售奖励、信用评级、折扣制订与调整等更加具有可控性、及时性，便于渠道的管理和控制。

当然，电子商务对营销渠道的创新影响并非仅此几项，随着渠道经营者通过电子商务应用获得丰厚收益，渠道创新将表现出更加丰富多彩的内容。